“Press release” não é publicidade disfarçada

Leandro Paul

Sócio-Fundador da FDS – Fim de Semana, Assessoria de Imprensa 

Tem-se tornado comum afirmar que o “press release” (comunicado de imprensa) é uma forma de publicidade disfarçada. A suspeita não nasce do nada. 

Muitas empresas comunicam a partir dos seus próprios interesses, procuram reforçar a sua reputação e, por vezes, há também promiscuidade entre o jornalismo, a publicidade e a assessoria de imprensa. 

Contudo, transformar esta suspeita numa verdade absoluta é um erro.

A ideia de que o “press release” equivale automaticamente à publicidade tornou-se quase uma doxa social, isto é, uma opinião amplamente aceite sem o necessário rigor científico ou conceptual.

Confunde-se, frequentemente, toda a comunicação institucional com propaganda comercial, ignorando-se que existem regras, práticas editoriais e critérios profissionais que distinguem informação, publicidade e assessoria de imprensa.

A publicidade tem natureza promocional, é paga, ocupa um espaço previamente reservado e tem um patrocinador identificado. O seu objectivo é persuadir o público a aderir a uma marca, produto, serviço ou ideia. 

Já o “press release” é, por definição, um texto informativo, com carácter noticioso, enviado aos órgãos de comunicação social, sem garantia de publicação e sem compra de espaço.

Além disso, o “press release” possui características próprias, nomeadamente linguagem factual, estrutura jornalística (título, “lead” e desenvolvimento), ausência de slogans e preocupação informativa. 

Mas a sua publicação/difusão depende sempre da avaliação editorial.

Diferentemente da publicidade, não existe um espaço adquirido previamente, nem controlo absoluto da mensagem por parte da entidade emissora.

A diferença essencial está no controlo. 

Na publicidade, o anunciante compra o espaço e controla a mensagem. 

No “press release”, a decisão pertence ao editor, ao chefe de redacção ou ao gestor do órgão de comunicação. 

Cabe a este verificar os factos, seleccionar o que tem interesse público, enquadrar a informação e decidir se deve, ou não, publicá-la.

Esse papel mediador do editor é fundamental para compreender que o “press release” não existe, necessariamente, para fazer publicidade. 

A notícia publicada deve reflectir os factos e obedecer aos critérios editoriais do meio de comunicação. 

Quando o órgão de informação exerce correctamente a sua função, o “press release” transforma-se apenas numa fonte inicial de informação, e não num anúncio encapotado.

É verdade que a crítica procede quando uma mensagem comercial esconde a sua natureza, quando o tom promocional substitui o tom informativo ou quando desaparece a separação entre redacção e sector comercial. 

Nestes casos, há, sim, risco de publicidade encapotada. 

Mas o problema não está no instrumento em si, mas sim está no uso indevido que dele se faz.

Por isso, dizer que todo o “press release” é publicidade disfarçada é confundir dois regimes distintos de comunicação. 

A publicidade compra espaço. O “press release” procura merecer publicação. 

Distinguir estes campos é defender a transparência, a ética e a própria credibilidade do jornalismo.