De acordo com o relatório do mercado de publicidade em Moçambique no ano de 2025, da Agência Playground, empresas de diversos sectores em Moçambique investiram cerca de 1.83 bilhões de meticais em publicidade tradicional entre Janeiro e Dezembro de 2025.
Em 2025, o valor investido em publicidade nos media tradicionais representa cerca de 270,000 inserções na televisão, rádio e impresso. Este nível de investimento reflecte um mercado que continua altamente activo e competitivo, com marcas mantendo visibilidade consistente ao longo do ano ao invés de concentrar esforços em períodos isolados.
O estudo destaca que, apesar dessa estabilidade, o mês de Dezembro destaca-se como período de maior investimento, causado pelo aumento da actividade comercial, campanhas festivas e iniciativas de comunicação corporativa; enquanto Janeiro demonstra o contrário, com índices reduzidos.
Olhando para os canais, o estudo da Playground revela que a televisão continua a dominar em termos de investimento, com 58% do total investido em 27% do número de inserções. Em seguida, está a rádio, com 40% do total investido e 72% do número de inserções, se posicionando como o meio mais eficaz para frequência e alcance. A media impressa, por sua vez, apresenta os números mais baixos, com 2% do total investido e apenas 1% do número de inserções. Estes dados traduzem um mercado em que as marcas buscam equilíbrio entre visibilidade e eficiência, combinando canais de alto impacto, como a televisão, com canais de alta frequência, como a rádio, sem deixar de fora os meios tradicionais impressos.
Avaliando as dinâmicas do mercado, o estudo afirma que Moçambique mostra maturidade na forma como as marcas distribuem os seus fundos pelos canais. Ao invés de apostar em um único meio, os anunciantes têm adoptado um método híbrido que representa equilíbrio entre impacto, alcance e custo benefício. Olhando de forma estratégica, a televisão é usada como um canal para posicionamento, onde marcas investem para garantir visibilidade, credibilidade e uma forte posição na mente do consumidor, ainda com volumes de inserção menores. A rádio, por sua vez, mantém-se como o canal mais económico e com melhor alcance, sendo usado como reforço, permitindo que as marcas continuem bem posicionadas na mente do consumidor, principalmente pela sua alta frequência. A imprensa representa apenas 2% do investimento total, o que pode sugerir perda de relevância. No entanto, essa leitura pode ser simplista. A migração para formatos digitais está a redefinir o consumo de notícias. Ou seja, não se trata necessariamente de queda, mas de transformação do meio, uma oportunidade ainda pouco explorada pelas marcas.
O estudo aponta que sectores altamente competitivos, como Apostas, Banca, Media & Publishing & Publicidade, Bebidas Alcoólicas e Restauração, apresentam padrões de investimento agressivos e consistentes. Estes sectores dependem de uma visibilidade constante para manter a sua quota de mercado e influenciar o comportamento do consumidor. Por outro lado, sectores menos competitivos tendem a apresentar um investimento publicitário mais concentrado, geralmente impulsionado por um número reduzido de players dominantes.
O ambiente de publicidade nos meios tradicionais em Moçambique é bastante competitivo. No nosso estudo, analisámos 62 sectores, dos quais cinco se destacam. O sector de Apostas lidera com cerca de 395 milhões de meticais investidos, sendo que a empresa que mais investiu aplicou aproximadamente 91 milhões de meticais, num universo com mais de dez marcas activas nos media. O sector de Media, Publishing & Publicidade representa cerca de 217 milhões de meticais em investimento, incluindo marcas de provedores de televisão por satélite, agências de publicidade e grupos de media. A Banca totaliza aproximadamente 145 milhões de meticais, com nove bancos a anunciar ao longo do ano, alguns de forma intensiva e outros apenas com inserções mais curtas. Já o sector de Bebidas Alcoólicas investiu cerca de 93 milhões de meticais, sendo que apenas dois produtores de cerveja estiveram activos no mercado, cada um promovendo mais do que uma marca ao longo do ano. Por fim, a Restauração (Catering) representa aproximadamente 55 milhões de meticais em investimento; embora não seja um sector altamente competitivo, destaca-se a presença de um restaurante que comunica de forma intensa e contínua, tanto na televisão como na rádio.
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